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          上海百貨業“透支”過冬?

          發布時間:2020-04-11 來源: 歷史回眸 點擊:

               雖然2009年的經濟大環境對上海百貨業而言也許是20年來最嚴峻的,但商家如此兇猛的打折活動更像“飲鴆止渴”。      百貨業之凍   
            2月14日的情人節,也許是上海百貨業“低迷二月”的最后一根救命稻草了。一半以上的情侶在金融危機的背景下選擇過一個實惠的情人節,與其購買幾天就會枯萎的鮮花,不如送一些平時用得到的禮物。因此,服裝、手表,甚至手機、電腦……統統加入到今年情人節的促銷大戰之中。不過,曾因春節期間滿188元減100元的促銷(開業16年以來最大幅度的優惠)而同比銷售猛增兩成的上海第六百貨,在情人節期間隆重推出服飾商品滿200元送200元券的促銷,但業績并不像預期那樣理想。
            毫無疑問,牛年春節大戰,已經讓上海百貨業提前透支了2009年的一部分業績。這不禁讓人想到茅盾筆下林家鋪子當年與對門“裕昌祥”的殘酷競爭,林老板以年關八折大減價招徠顧客,幾乎大虧血本,只為盡快出貨和回籠資金。“上海有的百貨店是在斷自己后路。”上海百貨商業行業協會秘書長王瀏河對《新民周刊》說,雖然2009年的經濟大環境對上海百貨業而言也許是20年來最嚴峻的,但他并不贊同商家進行如此兇猛的打折活動。
            飲鴆止渴的危害源于2008年10月。當時經濟不景氣的消極效應已在百貨業有了明顯體現。據上海市商業經濟信息中心公布的數據,10月份,盡管有國慶黃金周的銷售小高峰,上海中高檔百貨業銷售仍出現逆轉,2008年1-9月,上海市內44家重點百貨店零售額同比增幅為5.19%,10月零售額卻同比下降11.8%,這是上海百貨行業近10年來的首次銷售額下降。百貨公司單店銷售額下降的幅度一般都在10%-30%左右。曾被稱為上海高端百貨“五朵金花”的五家百貨公司中,虹橋友誼商城、華亭伊勢丹梅龍鎮廣場店和東方商廈的銷售額都出現了下降,降幅最高達15%,剩下的第一八佰伴和久光百貨銷售也只微增1.9%和7%,遠低于上年平均水平。
            真是生不逢時,英國著名零售商瑪莎百貨(Marks & Spencers)的內地第一店就是在這個時候落戶上海的。這家占據南京西路863號(原鴻翔百貨)的四層樓面、建筑面積為4900平方米的瑪莎百貨亞洲最大門店,自去年10月2日開業以來一直表現不佳。本來瑪莎打算在中國開設約50家分店,但以目前的情況來看,它的存活能力還有待考驗。對中國消費者而言,瑪莎唯一的好處也許只是人少,不擁擠。瑪莎誤解了上海,這座國際大都市已經站在全球設計的前沿,而瑪莎百貨的服裝似乎很難吸引時尚人士的眼球。瑪莎的目標是吸引中國的中產階層消費群體,這群人要么追求奢侈和時髦,要么物美價廉。而瑪莎兩邊都不討好:既不便宜,也不貴。看起來就像是宜家和Zara的混合體,但宜家更廉價,Zara則要時尚得多。
            秉持單一品牌理念的瑪莎或許需要時間來適應,但金融危機的大背景讓它很難輕易轉敗為勝。如今瑪莎已經在海外關閉27家門店,裁員1230人,以削減成本應對持續困難的零售環境。因為截至去年12月27日的財季,瑪莎銷售額下降了7.1%,這是瑪莎10年來營收下降幅度最大的一次。
            和瑪莎不同,上海本土百貨商店選擇打折過冬,至少可以出現短時的“口紅效應”。這是上世紀美國經濟大蕭條時期出現的理論,指人們在經濟不景氣時仍有強烈的消費欲望,無法承擔大額消費,就轉而購買相對廉價的非必需品。年關是老百姓一年之中可支配收入最多的時候,上海百貨業希望在統計2008年業績時能讓歲末狂歡給自己打上一劑強心針。
            從2008年10月下旬開始,太平洋百貨、新世界城商城、置地廣場、巴黎春天等幾乎上海市中心內的所有主要百貨公司,都陸續在周末推出了“買300減150”或者“買300送150”的優惠活動,促銷時間比往年提前了一個多月。進入2008年12月后,為了搶奪圣誕節和元旦的商機,上海百貨業的折扣幅度更是前所未有。“上海本土百貨都做好2009年2月后過冬的心理準備,因此才會上演如此慘烈的‘價格戰’。”王瀏河說,“這種瘋狂打折不足取,因為上海本土百貨的利潤并不高,一般七八折就差不多了。現在有些店家的一兩折簡直不像話,可能是虛高價格。與其如此,不如把正品價格降下來,而不是先抬高價格再跳水。如今這樣競爭,消費者會形成不打折不購買的心理預期。”
            上海百貨商業行業協會僅僅是一個協調服務機構,王瀏河對一部分商家只顧眼前的做法也無能為力。僅以2008年12月31日的促銷為例,上海徐家匯商圈的匯金百貨的優惠是“滿300送300元”;南京路步行街沿線的置地廣場推出了12周年慶“極限沖刺”促銷,全部商品3-5折;永安百貨的“滿108送100”倒計時促銷、老鳳祥公司“元旦酬賓大聯銷”活動以及市百一店、東方商廈等商場同時舉辦迎新活動,李寧、耐克等品牌旗艦店也推出了迎新特賣;第一食品商店也推出了八大食品限時特價,聯手跨越零點迎接新年。
            
            逆勢飛揚
            
            
            在2008年歲末促銷中,百聯集團旗下的浦東第一八佰伴創下18小時銷售2.58億元的天價紀錄。“我們也沒想到會賣得這么好,但這些成功并非偶然。”總經理辦公室主任溫宇清對《新民周刊》表示,歲末大幅度促銷是他們的傳統。第一八佰伴在2008年度上海百貨商場(單體)銷售排行榜上以全年零售額32.03億元繼續獨占鰲頭。
            2008年是第一八佰伴連續第6年組織歲末酬賓銷售活動,全場A類商品滿500元送300元贈券,B類商品滿3000元送300元贈券,且贈券全場通用。12月31日上午8:00商場開門,等候在門外的消費者蜂擁而入,直奔目標柜臺。各路黃牛手持大把的票券,8折收進,8.6折賣出,賺取0.6點的差價。到20:00左右,商場內水泄不通,所有的升降電梯、自動扶梯都擠滿了顧客,車庫爆滿,車庫門口車輛排成長龍;150臺收銀機全部上陣,比平時多了50%;1月1日凌晨2:00,商場廣播里傳來優美的薩克斯《回家》,很多顧客不得不步行很遠才找到出租車。據統計,這一天第一八佰伴客流20萬人次,銷售額較上年同期增長21.13%,平均每小時銷售1433萬元,每分鐘銷售23.88萬元,每秒鐘3981元,再次刷新公司歲末活動紀錄,堪稱全國單店單日銷售之最。
            八佰伴在上海人的印象中總是熙熙攘攘擠滿了人。1995年12月20日,共有10個樓面、總建筑面積14.48萬平方米的第一八佰伴商廈正式開業,一天內就有107萬名顧客光顧,相當于當時南京路步行街一天的客流量。107萬的數字,還被載入了吉尼斯世界紀錄。2004年至今,第一八佰伴年年榮登全國單店百貨商廈銷售額冠軍寶座,也是上繳國家稅收近最多的單店百貨商廈。2007年12月31日,八佰伴曾在18小時內創下單店單日銷售額2.1億元的全國紀錄,一年后又被自己的2.58億元所刷新。
            第一八佰伴清楚自己的優勢源自哪里。這家商廈地處浦東繁華地段,周圍高端樓盤較多,擁有許多外籍人士和白領。由于浦東不像浦西那樣百貨密集,而且商廈門口就是復興路隧道,距離二號線東昌路站也很近,因此吸引不少浦西人到這里購物。這幾年,八佰伴不斷調整,引進高端品牌,在留住老顧客的同時吸引更多顧客,讓浦東人不用去浦西梅龍鎮或者恒隆廣場就可以買到心儀的高端商品。
            對于2009年的惡劣環境,八佰伴知道自己很難幸免。“全球金融危機對實體經濟傷害顯著,位于流通末端的商業在反應上較為滯后。但今年元旦和春節很近,因此正月十五之后商場就沒啥人氣了,畢竟節前該買的都買了。”溫宇清說,淡季通常要到五一后才會有起色,但今年淡季提前,而往年的節日消費是否可以在今年拉動銷售還很難說。“好在中國老百姓主要是儲蓄性消費,和國外的信用消費(超前消費)不同。八佰伴在保持自己一貫品質的前提下,有信心可以度過蕭條時期。”
            十幾年的積淀讓八佰伴具有抵御經濟寒冬的自信,而對富克斯控股集團這樣集中銷售打折奢侈品的OUTLET(工廠直銷中心)而言,春天才剛剛開始。2003年,富克斯公司開出了上海第一家OUTLET,目前在上海、深圳、周莊等地開設了4家,銷售的都是名牌商品,只有50%當季新品,另外30%是當年過季,20%是隔年過季的商品,價格只有正價的5折左右。
            富克斯公司企劃部經理曹瑞琳對《新民周刊》表示,正價百貨商店之前的打折,很多主要是歲末撐業績。“現在的消費者也很聰明,正價百貨商店的打折有時會套住顧客不斷消費,而我們的OUTLET店則是實打實的,平時都在三到六折,促銷期間會一兩折,最低甚至只有0.5折。今年過年,我們在徐家匯的foxtown店(內設150多個品牌)比去年同期銷售額上漲1/3,最差時一天日銷售也有140多萬,好的時候將近200萬元。”富克斯今年將在北京、成都、長沙、廣西等地開5-8家店。
            和富克斯一樣在經濟蕭條中迅速發展的還有中國的網購業務。2月10日,國內著名調查機構“艾瑞咨詢”和亞洲最大零售商圈淘寶網聯合發布了《2008年度網購市場發展報告》。報告顯示,2008年中國網購市場的年交易額第一次突破千億大關,達到1200億元,同比增長128.5%;與去年相比,增幅上升了近40個百分點。似乎在金融危機下,網購以其便宜、豐富和方便的特性,成為越來越多的中國人的過冬方式。淘寶網作為中國網購市場的領軍者,2008年交易額為999.6億元,占網購市場80%市場。
            2008年中國網購注冊用戶達1.2億,同比增長185%。淘寶網注冊會員達9800萬人,超過70%的網購用戶均集中在二三線區域。“艾瑞咨詢”分析認為,大城市網購市場漸趨飽和,二三線區域將在2009年成為中國網購市場的主要推動力量,這也保證了2009年中國網購市場繼續保持高速增長的態勢。2008年下半年金融危機的全面爆發使得更多的企業尋找新出路,與此同時,“大淘寶戰略”推出,淘寶成為外貿企業轉型內銷市場的上佳渠道。例如純外貿企業――全球最大的家用攪拌機生產基地――廣東德爾電器借助淘寶,在不到半年時間里實現了220萬元的內銷,成為轉型企業的榜樣。2008年中國網購市場呈現的另一大特點是,以淘寶活躍用戶群為代表的“淘一代”正在崛起,他們理性消費、享受生活,形成了自己獨特的“新消費文化”――樂于分享、口碑傳播,這一文化催生了“誠信、透明、責任”的新商業文明,不啻為應對金融危機的一帖良方。
            
            求新求變
            
            網購業務無疑是上海百貨業的一大勁敵。當然,如同網絡媒體無法代替紙質媒體一樣,網購只是為消費者提供另一種購物方式,而傳統逛街購物仍不可取代:一方面中老年人很少網購;另一方面,逛街所帶來的樂趣不僅僅在購物本身。
            上海百貨業要迎來逛街的客流,在2009年的危急中平穩過渡,調整是在所難免的。
            百貨店曾是我國零售業長期的主導業態,這是因為受高毛利和各種非經濟因素的影響,全國各地在80年代初到90年代中期發展了大量的百貨商場。但是從1996年起,每年都有專家預測該年份將是百貨業的倒閉年。在大中城市,年銷售額超過1.2億元的大型百貨商場,1992年全國總數僅為98家,2000年已增長到了1000家以上,遠遠超過居民的購買能力,并且,隨著零售業多種業態的新生與繁衍,這幾年中國百貨業經歷了一輪又一輪的“洗牌”,不是接受倒閉的沉痛現實就是退而經營其他。在全國各地,百貨業都不同程度地出現銷售同比下降。
            2004年年底是百貨行業的一個分水嶺:2004年的12月11日,按照WTO承諾,中國如約全面開放零售市場,取消了對外資企業在地域、股權和數量等方面的限制,促使百貨業進入第三輪擴張期:日本西武Sei bu進入上海百聯世貿二期;韓國樂天百貨Totte在上海張羅并購;菲律賓頂峰集團RobinSon在上海等地建設連鎖Shopping-mall;沃爾瑪百貨有限公司;臺灣遠東集團宣布旗下的遠東百貨和太平洋百貨將在2010年前新開張15個大型百貨商場……
            但外來的百貨商店并沒有沖擊中國國內市場。尤其在上海這座國際大都市,上海百貨業的業態已經相當齊全,有以恒隆、梅龍鎮為代表的高端百貨,入駐的都是國際一線二線品牌;有以太平洋、百盛為代表的時尚百貨;有市百一店、永安、新世界等老牌百貨為代表的綜合百貨,以營業面積大、經營范圍廣著稱;有以婦女用品商店等為代表的主題百貨;還有以固定社區群體為消費群的社區百貨。
            當然,傳統百貨的“大而全”、“千店一面”,使得顧客“進一店而知千店”,這些問題在上海百貨業仍然存在。中國人民大學教授黃國雄指出,百貨業要避免與超市一味比拼價格的做法,應走特色經營之路;具體來說,百貨商場應做到“五賣”:賣時尚、賣品牌、賣信譽、賣環境、賣功能。作為都市窗口,大型百貨商場的主導地位不可能改變,在領導潮流、改變消費觀念、引導主導示范等方面,具有其他零售業態無法比擬的優勢。正如王瀏河對《新民周刊》所說:“2009年上海百貨業會進行結構調整,爭取更加分眾化和個性化,行業整體應該會更上一層樓。”也許,淡季反而讓上海百貨業有機會養精蓄銳,例如趁機進行部分裝修或內部商品調整,為下一波增長做好準備。■

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